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【陶瓷信息】博德的百亿征程——对话广东博德精工建材有限公司董事长叶荣恒

发布时间:2016-01-29 查看:1069

  2011年8月,博德5000亩生产基地签约落户广东阳西,这是国内单个占地面积最大的陶瓷生产基地。消息传开,随即引发众多业内人士质疑:“这么大块地,果真全部用于搞陶瓷”?

  博德的真实意图是什么?四年后,这个全国最大陶瓷生产基地进程怎样?日前,博德董事长叶荣恒在接受本报记者专访时坦陈,博德的宗旨,即不脱离建材行业,围绕陶瓷,纵向延伸,做以陶瓷为主的家居相关多元化产业。

  几乎与此同步的是,博德提出“百亿目标,构筑建陶航母”的发展蓝图,扩张雄心昭然。叶荣恒回应说,阳西生产基地仅是“百亿目标”的重要一环,达到100亿的产值规模,必须要有与之相匹配的生产规模、产品结构和代理商规模。

  事实上,不惟阳西项目,博德首创的大店模式,以及极少参与终端活动的品牌经营手法,在最近几年,亦屡遭行业各种揣测。

  逆势扩张、大店模式……博德的一系列发展路径似乎总是与行业的大众路径相悖。这个创立于2002年的品牌,以创新著称于陶业,究竟在“密谋”怎样的发展大计? 

  建陶行业需要认真和严谨的态度

  《陶瓷信息》:都说陶瓷行业发展很粗放,您是从电子行业跨入陶瓷行业的,您觉得这种粗放主要表现在哪些地方?

  叶荣恒:主要表现在观念和操作模式上。有一些比较严谨和认真的人,进入陶瓷行业后,由于管理的粗放,操作的不严谨,导致他们久而久之也形成了不严谨和不认真的习惯。其实行业本身没有太大的差别,而是观念的差别。

  无论陶瓷行业还是电子行业都需要认真和严谨的态度。意大利陶瓷能够做到精细和极致,是因为他们生产和业务人员的系统性很强,反观国内陶瓷行业的很多从业人员,没有经过比较系统的培训就可以立马上岗。

  以前日子好过的时候,谁进这个行业都能够分得一杯羹,但现在环境变了,大家就都觉得很难。其实市场需求还是有的,最关键的是看谁的适应能力强,谁的功夫做得好。

  《陶瓷信息》:进入行业这么多年,您觉得今年是否最难过?

  叶荣恒:我进入陶瓷行业的时候,南庄建陶刚刚起步,当时很多都是大窑炉,行业整体环境并不比现在好。

  之所以认为现在市场环境更差,一方面行业产能严重供过于求,一方面,这么多年,还没有企业真正从品牌、服务、产品等全方位很系统地去打造一个很强大的企业,所以现在大家都觉得难过。

  《陶瓷信息》:据我们组织的第二轮“陶业长征——全国陶瓷砖产能调查”活动统计,去年全国的瓷砖产量是102.3亿平方米,除了北京,全国各省市都有陶瓷厂。

  叶荣恒:所以就导致一些企业,包括私抛厂会相对难过一些。以前私抛厂有成本优势,能够很好地存活,但现在是全国性竞争,很多企业都本土化,既丧失了成本优势,又缺乏品牌支撑,在产品供过于求的背景下,私抛厂的产品能卖到哪去?

  《陶瓷信息》:很多人说陶瓷产业快速崛起,产能迅猛扩张,是因为生产的准入门槛太低。

  叶荣恒:我觉得这种说法不对,做得好的东西还是有较高门槛。因为大家都觉得没有门槛,就都没有目标了,这是很多企业陷入困境的原因之一。

  《陶瓷信息》:您在电子行业做过,电子行业的哪些东西影响到您,并借鉴和运用到陶瓷行业上?

  叶荣恒:最关键的还是认真和严谨的精神,这是任何一个行业或者企业都不可或缺的,去一些发达国家的工厂参观,他们很多细节做得好,无非就是认真。

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  现在很多年轻人,目标不是很清晰,也不是很专一,所以很多事情都不在乎,不在乎就不认真,肯定就做不好。做事情不严谨,出差错肯定会多,经常出差错,能把什么事情做好呢?

  《陶瓷信息》:就像德国的汽车工业,将认真和严谨体现得淋漓尽致。

  叶荣恒:其实在60年前,德国工业的粗制滥造程度对比现在的中国有过之而无不及,那时的欧洲,“德国制造”是一种垃圾产品,后来他们意识到这一点,并将“认真和严谨”的文化灌入工业制造中,直到今天,这种文化一直延续。

  而翻开中国历史,在很长一段时间里GDP占据全球的80%,一些先进的制作工艺大多源自中国,但现在,我们很多优秀的文化都已经丧失。

  《陶瓷信息》:怎么看待陶瓷行业的创新?

  叶荣恒:我们所谓的创新很多都是虚的,创新逻辑不强,想做什么就做什么,普遍忽视了其中的可操作性和创新价值等问题,而且很多产品相互抄袭,稍微改动下就叫创新。

  由于抄袭容易且成本低,导致行业目前的竞争是价格的竞争、同质化的竞争,但陷入价格战后,很多核心的东西就无法表现出来,对企业来说,伤害很大。博德的产品也一直在被同行模仿,但都仿不出其中的神秘文化,因为难度太高。

  博德发展还未达到预期

  《陶瓷信息》:从2002年创立,到现在所达到的高度,博德的发展速度令人瞩目,您有哪些经营秘诀?

  叶荣恒:首先是定位清晰,博德一直在坚定不移地走质量、品牌、创新、服务全方面提升的路线。

  其实,博德的发展并不瞩目,应该说是品牌的发展令人瞩目,我们的发展速度甚至还没有一般的企业快,因为我们期望打造一个在全球都具有竞争力的企业,这样的话,就不可能追求快,在这个过程中要做的事情太多了。

  如果要追求快,我们会有很多追求效益的短期行为,但实际上我们从来没有,一直都在稳扎稳打。盲目地追求快,对未来是一种伤害。

  《陶瓷信息》:博德这十来年的发展,哪些是您感到满意的?哪些又是您觉得遗憾的?

  叶荣恒:说实话,博德发展到今天,我认为基本的满意还没达到,因为付出和收获不成正比,尽管博德对行业发展做出的贡献,以及“高大上”的形象,为博德赢取了美誉度,但产出和效益还没达到满意。

  《陶瓷信息》:你理想中的博德,应该是怎样的?

  叶荣恒:博德企业及品牌,给国内和国际留下的印象,应该都是一个真正的代表,一个在行业内有价值的品牌,一家受人尊敬的企业。

  从目前来看,有些东西还没达到。

  《陶瓷信息》:与您理想中的博德相比,现在的博德处于怎样的发展阶段?

  叶荣恒:可能每个人的追求不一样,有的人一辈子都不会有最满意的东西,对博德来说,没有最好,只有更好。

  《陶瓷信息》:如果重新选择,您还会放弃电子行业,进入陶瓷行业吗?

  叶荣恒:进入陶瓷行业还是蛮有挑战的,最起码不后悔吧。其实博德在这个行业的时间还不是很长,未来既要向同行学习,也要向国际先进企业学习。

  《陶瓷信息》:综合来看,和国际先进企业相比,博德还有哪些不足?因为博德和国外企业的差距,很大部分也是中国陶瓷和国际先进水平的差距?

  叶荣恒:博德沉淀的有价值的东西还不够,在这个行业做了十几年也不算短,但真正要想做好,还需要在很多方面进行扎扎实实的沉淀,如自主创新的沉淀、品牌的沉淀、消费美誉度的沉淀等等。

  店面大小应与市场容量、团队及渠道基础相匹配

  《陶瓷信息》:去年博德的销售情况怎样?

  叶荣恒:基本达到预期吧。

  《陶瓷信息》:博德的产品体系里有哪些产品品类,哪种产品销量最大?

  叶荣恒:我们是行业产品体系最健全的企业之一,但没有非常刻意地把某一款产品打造到绝对份额,这和我们多渠道的发展战略同步,每一渠道的每一品类产品都要达到相对的均衡发展。

  否则,如果某一类产品占据了80%以上的比重,那会是很危险的事情,因为中国人的模仿能力太强了。

  《陶瓷信息》:博德在终端开启了大店模式,并被很多品牌效仿,但现在也有很多人说,店大了实际上是一种浪费,特别是在现在的行情下,经销商难以承受大店高昂的租金成本,您认为呢?

  叶荣恒:如果单从大和小来衡量,我认为这不科学,店的大小应与品牌本身的市场容量、产品体系的丰富性、实力和所渗透的渠道相匹配。

  靠零售来养活店面,已经是过去式。店面只是一个展示与体验的平台,而最终让店面发挥效果的,还是要多元化地发展渠道。如果只是盲目地把店面做大、做漂亮,不去拓展渠道,是不可能带来效益的,并且还要投入不菲的成本。

  《陶瓷信息》:您对大店的看法如何?

  叶荣恒:除非超大的店能够做出超大的业绩,而且一定要做好大店投入前后的匹配。

  为什么我们有些代理商,在拥有几十个店的基础上,还不断地建大店,因为他有团队的基础,有渠道的基础,有销售容量的基础,他可以这样做。

  《陶瓷信息》:您赞成电商模式吗?

  叶荣恒:我也很希望电商能够占到我们销售的全部,因为相对省事,不用大投入嘛。但这是不可能的事。

  《陶瓷信息》:博德现在有没有在做电商?

  叶荣恒:正在策划,电商也是未来多元化的销售渠道之一。

  《陶瓷信息》:现在行业在终端的活动铺天盖地,但博德很少做活动,这是为什么?

  叶荣恒:也不是说做活动不对,还是要以引领消费和增强品牌影响力为最终目的。

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  《陶瓷信息》:您也认同终端活动的必要性?

  叶荣恒:对于能够提升品牌影响力的活动,还是可以去做的。但是那些砍价会,我们从不参与,有经销商想做,我也会制止,买卖双方本来就是公平的,为什么要砍呢?这对品牌的发展是一种伤害。

  从长远来说,最重要的还是把产品品质做好,把服务做好,和消费者互动。

  实现“百亿目标”难度并不大

  《陶瓷信息》:谈谈博德的百亿目标吧。博德现在提出了“百亿目标,构筑建陶航母”,但现实是,建陶企业实现百亿有难度。

  叶荣恒:“百亿目标”是一个目标,是博德发展的规划和方向。

  其实一个企业提出“百亿蓝图”,不是非常困难的目标,只能说要有这种理想和企图,这个行业需要一些真正能够发挥榜样作用的大企业、大品牌。

  《陶瓷信息》:“百亿目标”是针对整个博德企业,还是单个品牌?

  叶荣恒:建陶行业有3000多条生产线,100亿平方米的年产量,年销售额在6000亿元左右,无论是博德还是昊博,就算达到了100亿,所占的比例还是很小,不像家电行业,一个品牌可以在品类中占到70%以上的份额。

  当然,建陶行业和其它行业不一样,产业分布很广,大家都在分这杯羹。

  《陶瓷信息》:也就是说,百亿只是博德的一个目标,而且这个目标实现的难度并不是很大。“百亿目标”计划用多久来实现,有没有制定这方面的时间表?

  叶荣恒:这个目标,我在公司内部很早就提出来了,要实现这一目标,取决于整个团队的努力程度和所有合作伙伴的用功程度。如果现在非要制定时间表去实现,我认为不一定现实。

  《陶瓷信息》:为了100亿目标,博德的产品是坚定不移的高端化,还是会相应地做出调整?

  叶荣恒:和100亿相匹配的事情,我们一直在做,包括我们的生产规模、产品结构,代理商的规模等等。

  其实,我们所谓的高端,是消费者信任我们的品牌,而不是我们的产品特别贵,相反我们的产品质量和花色很具性价比。

  《陶瓷信息》:但博德的产品,确实也不便宜。

  叶荣恒:你如果对我们产品做认真分析了,你就会感觉值。我们基本都是性价比很高的产品,但从没有偷工减料,刻意降低质量标准。

  100个亿是个系统工程,围绕这100个亿,我们更注重的是这100个亿的质量在哪。质量的保证,消费者的信心,才是最重要的。

  围绕陶瓷产业进行多元化发展

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  《陶瓷信息》:说起博德,不得不提阳西5000亩生产基地,这是国内单个占地面积最大的生产基地,很多业内人士质疑说“这么大块地,明摆着不是用于搞陶瓷”?

  叶荣恒:我们阳西生产基地多条的陶瓷生产线和人造石生产线都已经顺利投产了。这么大的一块地,我的想法是不脱离建材行业,做以陶瓷为主的家居相关多元化产业,所以连政府都不怀疑我们的用途。

  其实在2008年做总部基地展厅的时候,我们就把展厅名定为“博德家居新大陆”,背后的考虑是,我们不仅仅只做瓷砖,我们还要做与瓷砖、与家居相关联的多元化产品。

  《陶瓷信息》:这是否意味着,博德已经开始进军其它行业?

  叶荣恒:会围绕泛家居行业进行多元化发展,但绝对不会做和陶瓷不相关的多元化。

  《陶瓷信息》:除了陶瓷,博德还有哪些产业?

  叶荣恒:没有了。要把陶瓷做好的话,其实已经够累的了。

  《陶瓷信息》:博德最近在出口方面的动作很大,能介绍下这方面的规划吗?

  叶荣恒:从企业建立初始,我们就很重视出口市场,出口在行业内一直是价格低、利润低、没有发展前景的状态,但我们一直都在以自主品牌出口。

  公司国际出口部给我的一份数据显示:我们自主品牌出口量连续五年排名行业第一。

  《陶瓷信息》:最近几年,很多出口型企业转内销后,都遭遇“水土不服”,您觉得它们失败的主要原因是什么?

  叶荣恒:在消费观念上,中外差异很大。如果完全用出口的产品打国内市场,肯定不行,完全用国内的产品打国外市场,肯定也不行。我认为,针对不同的消费群体和消费理念,还是要有所区分。既想做好国内,又想做好国际,这是很大的系统工程,需要投入很多,也需要足够的产品积累。

  《陶瓷信息》:很多人说,陶瓷出口就是“贱卖国土”,您怎么看?

  叶荣恒:如果只是拼价格,不讲效益,我认为就是贱卖国土;但如果能够卖出价值、卖出精彩,我认为是为国争光。

  为什么每个国家的反倾销,博德都能够拿到最低税率,因为我们根本就不是倾销。

  中国建陶行业还没有真正的领军品牌

  《陶瓷信息》:很多人说,企业大了容易出现“大企业病”,您怎么看待这个问题?

  叶荣恒:只要企业有竞争力,我认为和大小没有关系。所谓的“大企业病”,最关键的是,企业在市场上有没有竞争力。

  很多人说“大企业病”,可能是企业大小产生的影响不一样,开个士多店,破产了也就几千块钱的家当,但如果开个百货公司,破产了,可能会涉及好几个亿,影响是方方面面的。

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  《陶瓷信息》:您不认同企业大了,容易出问题这种观点?

  叶荣恒:你认不认同“小孩容易生病,老人不会生病”呢?只能说壮年人和经常锻炼的人生病的机会少一些。

  《陶瓷信息》:怎么评价博德?您希望未来的博德是一家怎样的企业?

  叶荣恒:每一年、每一天都是朝阳企业,每一阶段都是一个身强力壮的企业。

  《陶瓷信息》:如果站在您的角度,或者企业的立场,您觉得建陶行业还有没有大的发展空间?

  叶荣恒:这个行业本身就是发展空间很大的行业,因为它的消费需求一直存在,只是我们行业的人争不争气,有没有把朝阳的灿烂释放出来。

  就像我们吃东西,吃得太多容易消化不良。现在行业需要的是调整。

  《陶瓷信息》:您觉得中国的建陶行业,有没有真正的领军企业或品牌?

  叶荣恒:没有。现在行业所有所谓的领军品牌、领军人物,要么是企业自己喊出来的,要么就是媒体喊出来的。所谓的领军企业,标准是什么,如何去判定,中国从来没有定过这样的指标。 

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  《陶瓷信息》:您认为,真正的领军企业或者领军品牌,它需要具备哪些条件?

  叶荣恒:首先这个品牌一定要有高度,其次是要有敏锐度,第三是这个品牌是一个真正有社会责任的品牌。

  《陶瓷信息》:行业未来会不会出现领军品牌?

  叶荣恒:肯定会。市场本身就是有竞争的嘛,博德正在尽力往这方面走。

  《陶瓷信息》:建陶产业下一步会不会出现较大规模的倒闭或者兼并潮?

  叶荣恒:只要行业有一点生存空间,企业肯定不会倒下,除非国家一些产业政策、关停政策来得很急,否则大面积的关停潮在短期内应该不会出现。但在这个过程中产业结构会优化,这两年行业的产出与投入比确实太低,有些老板不愿继续做,就转行了,这是一种自然的淘汰。

  玻璃、钢铁、水泥等行业更加艰难,但也没出现大面积的企业倒闭,除非中国整个经济环境很差,房地产发展停滞。

  《陶瓷信息》:对于整个建陶产业的发展,您有哪些好的建议?

  叶荣恒:还是不能浮躁,大家都理性一点,不该干的事情就不要干,干得太难而且还没效果的就不要硬着干。